今天，我們來(lái)聊聊如何基于產(chǎn)品邏輯搭建一個(gè)靠譜、穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)體系。
我們說(shuō)過(guò)了，運(yùn)營(yíng)工作有兩個(gè)導(dǎo)向，一是拉新，二是用戶維系。
理論上講，一款產(chǎn)品在其誕生之初的最早一個(gè)階段，是需要進(jìn)行大量探索的，這時(shí)候的運(yùn)營(yíng)工作可能會(huì)沒(méi)那么有序，分工也沒(méi)那么明確，更多的是雜亂和見(jiàn)機(jī)行事。
但渡過(guò)了最初沒(méi)那么有序的探索階段后，你需要關(guān)注和完成的運(yùn)營(yíng)工作就會(huì)開(kāi)始越來(lái)越多了起來(lái)。這時(shí)候，你往往就慢慢需要把自己的運(yùn)營(yíng)工作變得更加有序、有條理。包括，拉新和用戶維系上到底該怎么做，都需要界定得更加精細(xì)。
這個(gè)時(shí)候，你就開(kāi)始需要一個(gè)“運(yùn)營(yíng)體系”，把你和你的團(tuán)隊(duì)需要在運(yùn)營(yíng)端做的事情梳理得更加清晰明確，以此來(lái)確保你的產(chǎn)品可以健康地發(fā)展。尤其是你的產(chǎn)品已經(jīng)有了大幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)以上量級(jí)的用戶以后。
類比一下的話，運(yùn)營(yíng)體系和產(chǎn)品發(fā)展間的關(guān)系，就好比前者是在打地基，后者則是往上蓋高樓，地基打得有多扎實(shí)決定了往上這房子能蓋多高。
而對(duì)于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其運(yùn)營(yíng)體系的搭建可能會(huì)圍繞著如下幾個(gè)維度來(lái)進(jìn)行思考，并完成具體運(yùn)營(yíng)工作的規(guī)劃——
需要有一些基礎(chǔ)動(dòng)作可以保證產(chǎn)品主要業(yè)務(wù)的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)；
在1的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)關(guān)注開(kāi)源、節(jié)流，圍繞著開(kāi)源和節(jié)流要形成一些固定動(dòng)作；
界定清楚產(chǎn)品內(nèi)部是否存在某些關(guān)鍵性的用戶行為，通過(guò)梳理用戶引導(dǎo)流程、運(yùn)營(yíng)機(jī)制等確保這一用戶行為的發(fā)生幾率；
核心用戶的界定和維系機(jī)制建立；
階段性通過(guò)活動(dòng)、事件、營(yíng)銷等手段擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。
是不是感覺(jué)有點(diǎn)聽(tīng)不懂？莫急，我們來(lái)一個(gè)個(gè)講。
一、保證基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)
任何一款產(chǎn)品，其核心業(yè)務(wù)邏輯和流程一定是特定的，而在其核心業(yè)務(wù)流程中的某些環(huán)節(jié)，往往是需要運(yùn)營(yíng)介入才能保證產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)的。比如說(shuō)，某門戶網(wǎng)站，若無(wú)編輯每天更新維護(hù)，則它將成為一個(gè)“死”的網(wǎng)站。
所以在運(yùn)營(yíng)端而言，排在第一位的工作，就是要通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)工作保證該產(chǎn)品可以順暢運(yùn)行起來(lái)，變成一款“活”的產(chǎn)品。
為了找出這部分工作內(nèi)容都有哪些，你需要：
梳理出一款產(chǎn)品的主業(yè)務(wù)流程；
結(jié)合該流程進(jìn)行思考：
為了保證該核心業(yè)務(wù)流程能夠運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)（即起碼用戶過(guò)來(lái)可以順暢體驗(yàn)完你的服務(wù)全過(guò)程），需要運(yùn)營(yíng)端至少完成哪些工作？
舉例，下圖是我們梳理出來(lái)的“懂球帝”APP的產(chǎn)品主業(yè)務(wù)流程圖：
基于上圖所示的業(yè)務(wù)流程，如果要確保“懂球帝”APP的順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，需要運(yùn)營(yíng)端做好的主要基礎(chǔ)工作可能包括——
保質(zhì)保量地按時(shí)上傳發(fā)布各類內(nèi)容資訊、更新各類數(shù)據(jù)、榜單等；
做好用戶UGC內(nèi)容的審核、篩選、組織和處理；
按時(shí)發(fā)布各類足球裝備并做好營(yíng)銷、客服等方面的相關(guān)工作，確保用戶可以在線順暢完成購(gòu)買。
而這些基礎(chǔ)工作可能還需要考慮一下用戶的使用習(xí)慣和期望。比如說(shuō)，對(duì)于新聞、資訊類的內(nèi)容，用戶可能會(huì)每天都看，且總是希望可以看到最新的內(nèi)容，那你的相應(yīng)發(fā)布更新頻次就需要盡可能高一些，更新時(shí)間更緊湊一些。
基本上，這一部分的工作內(nèi)容是屬于那種“有了它你不一定會(huì)變得更牛逼，但如果連它都沒(méi)有，那你一定會(huì)死”性質(zhì)的。
二、盡量把產(chǎn)品的“開(kāi)源”和“節(jié)流”變成一些固定動(dòng)作 一款渡過(guò)了探索期的產(chǎn)品，在保障好上面所說(shuō)第一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，總是需要考慮要搭建起來(lái)我們穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)來(lái)源和可控的用戶留存策略的。
一旦這兩根支柱可以相對(duì)穩(wěn)固下來(lái)，可以保證你站內(nèi)的有效用戶和有價(jià)值的用戶一定會(huì)變得越來(lái)越多。
關(guān)于用戶增長(zhǎng)，很多人腦子里都會(huì)第一時(shí)間冒出來(lái)“狠狠砸錢做廣告買用戶”或者是“策劃個(gè)NB活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)用戶暴增”之類的，但要知道，錢不是時(shí)時(shí)都可以砸，NB活動(dòng)點(diǎn)子往往也是可遇而不可求，所以相對(duì)于寄希望于這種“一波流”式的手段保證你的用戶增長(zhǎng)，不如先好好考慮如何能構(gòu)建起來(lái)一些穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)路徑。
舉例，如懂球帝這樣的APP，在沒(méi)有額外重大事件發(fā)生的前提下，其穩(wěn)定的用戶增長(zhǎng)可能來(lái)源于——
其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶自發(fā)對(duì)外分享、傳播所帶來(lái)；
其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有意識(shí)對(duì)外傳播所帶來(lái)。例如，專門有兩個(gè)小編把懂球帝發(fā)布的某些深度技術(shù)文或懂球帝社區(qū)內(nèi)的趣事定期發(fā)布到其它相關(guān)論壇、社區(qū)等；
搜索引擎、應(yīng)用商店等入口帶來(lái)的自然增長(zhǎng)；
保證每次發(fā)生足球類新聞（如各種重大賽事，這類事情在足球世界里是“常規(guī)性”的），懂球帝的報(bào)道速度和解讀角度總是可以做到與其他人不同，從而每次都能帶來(lái)一波穩(wěn)定增長(zhǎng)的；
因而，為了讓懂球帝的“開(kāi)源”變得相對(duì)穩(wěn)定和持續(xù)，我們應(yīng)該先圍繞著以上幾點(diǎn)確保一些常規(guī)性運(yùn)營(yíng)工作的執(zhí)行。比如——
結(jié)合用戶場(chǎng)景，設(shè)計(jì)合理的分享流程，盡一切可能優(yōu)化你的文案；
可能需要專門有一個(gè)人負(fù)責(zé)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的外推，包括尋找優(yōu)質(zhì)渠道，建立合作關(guān)系，常規(guī)性的內(nèi)容外發(fā)和外部渠道維護(hù)等；
專門花功夫做好SEO、應(yīng)用商店ASO等工作，并在此后不斷優(yōu)化；
組建專門的新聞資訊更新報(bào)道團(tuán)隊(duì)，建立報(bào)道機(jī)制。定期策劃深度解讀類內(nèi)容，確保資訊報(bào)道速度和解讀角度的獨(dú)特性。
以上，是關(guān)于“開(kāi)源”。
而除了開(kāi)源之外，同樣需要思考的，則是“節(jié)流”。
所謂“節(jié)流”，就是盡量降低用戶流失的可能性，確保盡可能多的用戶都能夠體驗(yàn)到你產(chǎn)品的核心功能，并愿意留下來(lái)。這里可能涉及到要做的事包括——
1.梳理出流失行為比較高發(fā)的節(jié)點(diǎn)。
比如說(shuō)，你發(fā)現(xiàn)30%的用戶可能都是注冊(cè)過(guò)后基本就再也沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)了，發(fā)現(xiàn)20%左右的用戶大約在第一次使用過(guò)后半年前后的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)流失，以及發(fā)現(xiàn)又有15%左右的用戶都是在使用過(guò)某功能后就再也沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)你的產(chǎn)品了，則“注冊(cè)過(guò)后”、“注冊(cè)后半年前后”以及“使用某個(gè)功能過(guò)后”都是你的流失高發(fā)節(jié)點(diǎn)。
圍繞著找到相應(yīng)的流失節(jié)點(diǎn)，你可能需要先把所有流失用戶的數(shù)據(jù)拉出來(lái)，再?gòu)乃麄兩砩先ふ乙恍┕残孕袨樘卣鳌?/p>
2.結(jié)合用戶訪談、用戶行為數(shù)據(jù)分析等各種手段定義出用戶流失的原因。
比如，注冊(cè)后即流失很可能是因?yàn)橛脩魶](méi)看懂產(chǎn)品是干嘛的，也沒(méi)有引導(dǎo)，不知道怎么用。
3.針對(duì)每個(gè)節(jié)點(diǎn)下用戶流失的原因，定義出一系列手段用于降低流失的可能性，包括但不限于特殊福利折扣，優(yōu)化流程、引導(dǎo)文案、設(shè)置用戶流失預(yù)警機(jī)制，等等。
例如，滴滴出行在其2014年下半年瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)候，我印象中就有采用過(guò)新用戶首次打車免單的手段來(lái)降低注冊(cè)過(guò)后的用戶流失。
再例如，如果你發(fā)現(xiàn)80%以上的已流失用戶在流失前都會(huì)發(fā)生某種特定行為（如訪問(wèn)頻次從每2天一次下降到每周一次），那么你就可以設(shè)立相應(yīng)的流失預(yù)警機(jī)制了，讓系統(tǒng)在有人出現(xiàn)類似情況時(shí)提醒你，又或者是依靠機(jī)制給予該用戶特別關(guān)照（例如此時(shí)推送兩個(gè)萌妹紙或帥歐巴讓TA認(rèn)識(shí)之類的），以此降低用戶流失的可能性。
以上，是關(guān)于一款產(chǎn)品的“開(kāi)源”和“節(jié)流”方面，如何通過(guò)一些可以固定下來(lái)的手段和機(jī)制確保其穩(wěn)定性的思考思路。
需要明確的是，上述這部分工作，只要渡過(guò)了探索期，方向相對(duì)明確且已有一定用戶體量的產(chǎn)品才需要思考。
如果你還處于探索期，一切都不確定，方向隨時(shí)可能改變，唯有盡快完成產(chǎn)品的探索和種子用戶的積累才是正道，反而沒(méi)什么必要去思考這種一板一眼的事。
三、確保“最關(guān)鍵用戶行為”的發(fā)生幾率
任何一款產(chǎn)品，往往都存在一個(gè)“最為關(guān)鍵的用戶行為”，它往往是圍繞著產(chǎn)品的核心功能和服務(wù)的，這個(gè)行為的發(fā)生頻率可能直接決定了你的產(chǎn)品價(jià)值，也可能直接決定了用戶對(duì)你的認(rèn)可程度。甚至是，一個(gè)新用戶，只有發(fā)生了這一行為，才更有可能深度體驗(yàn)到你的產(chǎn)品價(jià)值。
比如說(shuō)，滴滴出行的“關(guān)鍵用戶行為”就是打車；百度外賣的關(guān)鍵用戶行為是下單訂外賣；新浪微博的關(guān)鍵用戶行為是關(guān)注他人（因?yàn)椴幌汝P(guān)注點(diǎn)人，就意味著你在微博上啥也看不到）和發(fā)微博，等等。
一旦界定出來(lái)了這樣的關(guān)鍵行為，你必須通過(guò)梳理用戶引導(dǎo)流程、梳理運(yùn)營(yíng)機(jī)制、新手任務(wù)等各種手段確保這一行為的發(fā)生幾率。
當(dāng)然，可能在產(chǎn)品的不同階段，你需要去引導(dǎo)用戶發(fā)生和學(xué)會(huì)的行為是不一樣的，例如知乎，早期一定需要先盡量引導(dǎo)用戶去關(guān)注其他優(yōu)質(zhì)回答者（只有這樣你才能在自己的首頁(yè)中看到高質(zhì)量?jī)?nèi)容）和去進(jìn)行回答，而后期站內(nèi)內(nèi)容充足后，則可能引導(dǎo)用戶更好地去消費(fèi)內(nèi)容。
下圖是知乎在2016年年初上線的某版本附帶的用戶引導(dǎo)，可以參考：
再例如，百度百科曾經(jīng)有一段時(shí)間的新手任務(wù)和新手成長(zhǎng)體系大體是這樣的：
四、核心用戶的界定和維系機(jī)制的建立
就像我們提到的，對(duì)于大部分產(chǎn)品，一定都存在著“20%的用戶創(chuàng)造了80%價(jià)值”的情況。
所以，如果需要確保你的產(chǎn)品可以持續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，一定還存在必不可少的一環(huán)，就是找到你的核心用戶，并維系好他們。
這里可能又包含兩個(gè)分支——
滿足了什么條件的用戶就可以被界定為核心用戶？
我們?nèi)绾螌?duì)一個(gè)核心用戶進(jìn)行更好的維系？
以知乎為例，假定關(guān)注粉絲數(shù)超過(guò)2000，在3個(gè)月內(nèi)回答問(wèn)題數(shù)量超過(guò)20個(gè)，且其中超過(guò)500個(gè)贊以上的回答不少于3個(gè)，即可被界定為核心用戶，那首先你需要先設(shè)定一個(gè)機(jī)制，讓站內(nèi)但凡出現(xiàn)這樣的人，你就必須第一時(shí)間知曉，并與之取得聯(lián)系。
然后，假如知乎對(duì)于核心用戶的維系包括了如下幾點(diǎn)——
拉入“知乎大V”群，幫助結(jié)識(shí)更多知乎名人； 定期郵寄各類大小禮品； 邀請(qǐng)參加各類知乎官方線下活動(dòng)，與知乎團(tuán)隊(duì)深度交流； 獲得各類知乎新產(chǎn)品的優(yōu)先體驗(yàn)資格（如值乎、專欄等）； 優(yōu)先獲得協(xié)助出書(shū)、專欄建設(shè)輔導(dǎo)等服務(wù)； 邀請(qǐng)參與知乎社區(qū)建設(shè)討論； 獲得知乎官方的站內(nèi)內(nèi)容優(yōu)先推薦權(quán)……
那么，你需要做的就是確保這些事情當(dāng)中的每一件都可以順暢發(fā)生，并與之保持密切互動(dòng)和交流。
五、階段性通過(guò)活動(dòng)、事件、營(yíng)銷等實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)
如果說(shuō)，上面提到的“開(kāi)源”部分的思考是屬于確保產(chǎn)品穩(wěn)定的自增長(zhǎng)能力，那么對(duì)于一款已經(jīng)渡過(guò)了探索期的產(chǎn)品而言，你也一定還需要一些手段，來(lái)為你階段性地提升產(chǎn)品的知名度，批量獲取到新用戶。
這一部分常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)手段可能包括了活動(dòng)、推廣投放和事件策劃等（尤其是與自己產(chǎn)品特征和目標(biāo)用戶相契合的事件節(jié)點(diǎn)，一定要好好抓?。?/p>
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