“我想有一種可以比較的方式，因此我可以不用點這個，再點返回，點那個，再點返回，點點點..” 一個顧客解釋道，他想給自己的筆記本電腦找個包, “除了價格和商品名稱我在這找不到一點有用的信息。” 注意 Zappos 的多半電腦包描述里根本沒有或只有模糊的有效尺寸描述，像 “大”。

用戶基于產(chǎn)品列表里關(guān)于這些產(chǎn)品的有效信息來選擇是否購買這些商品。因此在我們經(jīng)過大規(guī)模的產(chǎn)品列表和篩選可用性學習后毫不奇怪地發(fā)現(xiàn)貧乏的列表項信息是關(guān)于產(chǎn)品列表導(dǎo)航的最嚴重的可用性問題。

通過測試，我們發(fā)現(xiàn)信息過少或信息相關(guān)性過低的列表項很有問題，因為用戶在缺少這些商品的基本信息的情況下是無法進行適當評估的。這會導(dǎo)致受測對象完完全全地誤解了相關(guān)產(chǎn)品，并導(dǎo)致他們在產(chǎn)品頁和列表頁之間不必要的來回跳轉(zhuǎn) – 他們不得不返回繼續(xù)一遍剛才的操作, 打開列表頁的每個產(chǎn)品只是為了了解它的基本屬性和核心特征; 這個令人不快的實踐經(jīng)常導(dǎo)致受測對象放棄訪問站點，因為簡單地定位相關(guān)產(chǎn)品的矛盾太突出了。 顯而易見，在每個列表頁展示正確的數(shù)量和正確的類型信息對提升用戶的產(chǎn)品查找體驗是至關(guān)重要的。

另外，在產(chǎn)品列表頁確認展示哪種類型的信息以及展示數(shù)量是個大問題 , 就像我們?nèi)?Top 50 的電商網(wǎng)站的產(chǎn)品清單列表 所顯示的，這些網(wǎng)站中的 46% 都有展示內(nèi)容過少或展示信息選擇不當?shù)拿　?一小部分網(wǎng)站則截然相反，他們在列表項上展示了過多的信息!)

測試期間發(fā)現(xiàn)，Gilt 沒有展示了列表信息的關(guān)鍵部分: 可選商品的種類！這導(dǎo)致了多個測試受試者拒絕購買商品，因為他們認為該商品只有顯示顏色的有貨，實際上它有多種顏色可選擇。

除了所有常見的“通用”屬性， Crutchfield 在特定分類的屬性也存在嚴重的問題 – 那就是和產(chǎn)品類型相關(guān)的唯一信息。舉個例子，the ‘X-watts-RMS’ 和 ‘filter pass’ 屬性只和汽車擴音器相關(guān)，也因此僅僅在這些欄目中被展示。同時，這個站點的其他種類的所有產(chǎn)品也僅僅只展示了垂直向的唯一相關(guān)性。

在列表項中獲得一個好的信噪比對提升用戶找到他們想要找到商品的能力至關(guān)重要。然而很明顯這并不容易。它需要仔細斟酌要展示產(chǎn)品屬性的提煉。這篇文章里我們會為大家呈現(xiàn)從我們的產(chǎn)品列表和篩選學習針對如何準確地評估產(chǎn)品列表里信息的展示量和種類得到的測試發(fā)現(xiàn)。

(注意以下的發(fā)現(xiàn)同樣適用于種類列表和搜索結(jié)果。)

列表項信息: 平衡操作

無論如何展示在產(chǎn)品列表里的信息是用戶評估和判斷產(chǎn)品適用性的基礎(chǔ)。因此產(chǎn)品列表不應(yīng)該被浪費。列表里的每個元素都應(yīng)該被精斟細酌，呈現(xiàn)給用戶最適合他們挑選的條件。一個成功的產(chǎn)品列表設(shè)計應(yīng)滿足以下兩點要求:

展現(xiàn)給用戶足夠的產(chǎn)品信息以適當?shù)卦u估產(chǎn)品的適用性（針對他們的獨特需求）, 讓用戶把產(chǎn)品列表當成一個整體對待(i.e. the options available to them)，并可以把有興趣的產(chǎn)品和另一個產(chǎn)品拿來對比。

前者是每個產(chǎn)品要展示充分的產(chǎn)品信息然而后者產(chǎn)品要在用戶的屏幕上展示足夠的產(chǎn)品數(shù)量。于是就造成了一個進退維谷的情況，如果每個產(chǎn)品的信息展示過多，會導(dǎo)致每頁展示的產(chǎn)品數(shù)量下降。然而產(chǎn)品數(shù)量太多又會造成單個產(chǎn)品展示足夠的信息變的相對困難，導(dǎo)致過多的來回跳轉(zhuǎn)。

從我們的大規(guī)模眼部追蹤學習中明顯得知, 當用戶在瀏覽視覺導(dǎo)向的產(chǎn)品時極度傾向于關(guān)注產(chǎn)品縮略圖。(這里我們可以看下 REI 32個主題的熱力圖，點擊量，總觀察時間)

因此產(chǎn)品列表設(shè)計不是一個“少即是好”的事情而是一個“剛好合適才是好”的事。找出哪些屬性應(yīng)該被展示在列表項里哪些不應(yīng)該被才是應(yīng)該做的事，但是沒有硬規(guī)則。一個好的列表項應(yīng)該通過提供充足的信息來幫助用戶準確評估列表中哪些是與用戶相關(guān)的， – 同樣重要的是 – 哪些應(yīng)該被略去。列表信息應(yīng)該更好地幫助用戶對比相關(guān)產(chǎn)品。它本質(zhì)上是一個實踐：不要用過于膨大的產(chǎn)品列表來最大化信息的精髓和產(chǎn)品的對比性。

現(xiàn)在我們通過研究發(fā)現(xiàn)，有兩組屬性應(yīng)該被包含在列表項中：通用屬性和特定種類屬性?？v觀整個站點的所有產(chǎn)品通用屬性都包含價格和產(chǎn)品標題（或類型）。特定種類屬性對每個產(chǎn)品種類來說是惟一的并且產(chǎn)品和產(chǎn)品之間是不同的。下面的例子中我們會講到每個細節(jié)。

通用屬性

有一些通用屬性應(yīng)該被展示在幾乎所有地方，無論是在售產(chǎn)品的列表項或站點內(nèi)容中。舉個例子，產(chǎn)品價格是基本屬性，所以應(yīng)該被放在所有環(huán)境下（只有極少數(shù)情況不需要）.

除了相對明顯的價格屬性，其他的主要通用屬性有: 產(chǎn)品標題或類型，縮略圖，用戶排名，可選類型。 對搜索結(jié)果列表, contextual search snippets 在這方面也淪陷了。下面的文章會總結(jié)通用屬性中最重要的幾方面。

一個客戶對IKEA的沙發(fā)按價格進行排序（從低到高）– 不幸的是出現(xiàn)了沙發(fā)裝飾品，沙發(fā)墊和沙發(fā)套而不是從便宜到貴的沙發(fā)。更困惑的是，沙發(fā)套被展示在沙發(fā)上，一眼掃過去人更加難判斷賣的是沙發(fā)還是沙發(fā)套。對用戶來說每個產(chǎn)品的價格很明顯是至關(guān)重要的，不管是估算產(chǎn)品本身或者和其他產(chǎn)品對比。這就是價格要對用戶永久可見的原因。我們的 產(chǎn)品列表和篩選基準 顯示所有站點都做到了這一點。

測試期間發(fā)現(xiàn)一些和產(chǎn)品價格相關(guān)的常見問題。舉個例子，一些案例中價格中包括什么不是太明確（通常發(fā)生在幾個產(chǎn)品被展示在產(chǎn)品縮略圖中的時候，像產(chǎn)品適用性或捆綁銷售）。讓顧客明確知道價格里包含什么是明智的。同樣，展示“每單元的價格”有助于客戶了解性價比 – 98%的站點在這方面做的不太好。(參考我們的測試結(jié)果 Price Per Unit).

“我看到那兒有東西，但是沒有圖片，所以我不想點它” 一位客戶解釋道（在Best Buy），看著列表中的第三條。事實證明那確實是她想要的東西，但是由于沒有縮略圖，她選擇像其他人一樣直接跳過了那個產(chǎn)品。

產(chǎn)品縮略圖被證明是最重要的屬性，受測對象愿意花大量的注意力在產(chǎn)品縮略圖上。沒有縮略圖的列表項經(jīng)常被忽略，大多數(shù)客戶認為這些產(chǎn)品是“不完整的”。好的縮略圖在用戶搜索和選擇產(chǎn)品的過程中扮演關(guān)鍵角色。因此給用戶提供產(chǎn)品的視覺信息是至關(guān)重要的。

事實上這意味著為所有列表項提供縮略圖并確保縮略圖的尺寸能反應(yīng)用戶對產(chǎn)品視覺信息的要求。（Product Lists report owners: 參考規(guī)則 #25, #28, #29, #34 and #39）。 更加明智的做法是提供 secondary hover image （提供更多的產(chǎn)品視覺信息） 并同時考慮 “use context” and “cut out” thumbnails （允許提供更加全面的產(chǎn)品視圖）。

IKEA提供了產(chǎn)品標題（系列）和類型，單獨一個產(chǎn)品名稱對用戶說就顯得沒那么有價值。類似“Söderhamn”和“Poäng”的標題對用戶來說只是提供了產(chǎn)品系列的唯一標識。同時鼠標移動上去后，相關(guān)的信息會展現(xiàn)出來，這個特別棒，如果默認狀態(tài)下提示會列出相關(guān)信息就更好了。

產(chǎn)品標題或類型也被證明是較為重要的，在客戶瀏覽產(chǎn)品列表（尤其是搜索結(jié)果）而且產(chǎn)品縮略圖很難一眼識別出產(chǎn)品類型的情況下。和產(chǎn)品標題一樣形象生動的產(chǎn)品名稱也可以代表自己，有些行業(yè)產(chǎn)品類型對用戶來說比產(chǎn)品標題更容易理解 – 尤其在產(chǎn)品標題不明了的情況下。在這些情況下，產(chǎn)品類型會替代標題或和產(chǎn)品標題合并展示。

當存在一個數(shù)量巨大或者魚龍混雜的產(chǎn)品目錄的情況下，人工確定每個產(chǎn)品的標題的描述性可能會太消耗資源，這種情況下推薦兩者都展示。還有一個較為高級的辦法就是動態(tài)的瀏覽每個商品標題來確定是否包含產(chǎn)品類型關(guān)鍵詞，基于此，對于掃描到的標題中不包含產(chǎn)品類型關(guān)鍵詞的商品，展現(xiàn)一下產(chǎn)品類型信息。對于體量或者排列較好的產(chǎn)品目錄（像 IKEA 這樣的制造業(yè)電商），你可以通過整個產(chǎn)品目錄（基于整個公司的產(chǎn)品命名規(guī)則的）來決定產(chǎn)品標題的描述性。。

在沒有任何關(guān)于這些鍋的尺寸的提示下，用戶必須去瀏覽每個產(chǎn)品頁來得到這些信息。雖然用戶可以通過已存在的價格區(qū)間推測產(chǎn)品的別的參數(shù), 如果搜索結(jié)果上百后就顯得笨拙了。 更重要的是，盤子的價格區(qū)間不能告訴用戶盤子的參數(shù)有哪些 – 盤子是靠顏色，尺寸還是材質(zhì)區(qū)分？

作為比較，我們看下用戶在 American Eagle Outfitters 是如何做到掃一眼就能確定襯衫的多個參數(shù)（顏色樣式等），這些只在列表項縮略圖中的特殊樣式里才會顯示。

產(chǎn)品參數(shù) 像不同的顏色，尺寸，材質(zhì)，外觀等，是需要直接在列表項里展示的屬性。沒有這些東西，客戶經(jīng)常會pass掉實際上是他們想要的東西，僅僅是因為他們看不見這些參數(shù)，只能通過展示的默認屬性來判斷是否是他們想要的東西，而不是通過查看產(chǎn)品詳情頁來確認與產(chǎn)品相關(guān)的屬性。

然而并不是所有產(chǎn)品都會被展示。舉個例子，桌子是否可用得通過列表項里展示的桌子的多個尺寸參數(shù)來決定，然而鞋子就不一樣了，用戶可以根據(jù)鞋子的天然屬性來推測產(chǎn)品的存在的參數(shù)。

這有一個測試對象 - 不太明白不同產(chǎn)品規(guī)格的含義 - 于是決定通過排序來決定應(yīng)該購買哪個相機。用戶排名經(jīng)常被猶豫不決或者對產(chǎn)品了解不深的人當做指導(dǎo)。

用戶排名經(jīng)常被多數(shù)行業(yè)和網(wǎng)站當做普遍屬性放在列表項里。經(jīng)測試發(fā)現(xiàn)，無論何時對特性領(lǐng)域產(chǎn)品了解不深的用戶都會依賴用戶排名來評估搜索到的相關(guān)結(jié)果 - 并視那些高排名的項為被其他用戶審查過“安全選擇”。

有些用戶在他們沒法自己做出判斷的時候就把評分作為“好質(zhì)量/劃算”的代表。因此，如果用戶依賴的數(shù)據(jù)不是在售商品方面的專家，評分就應(yīng)該被直接包含在產(chǎn)品列表中。當我們把用戶評分放進產(chǎn)品列表時，注意實際上應(yīng)該包括平均用戶評分和平均評分數(shù)量。我們回過頭來看，發(fā)現(xiàn)用戶意識到平均評分在沒有評分人數(shù)是沒用的（參見Users’ Perception of Product Ratings 和 Don’t Base ‘Customer Ratings’ Sorting on Averages Only）。

特有屬性

有些產(chǎn)品的少數(shù)屬性對那產(chǎn)品來說特別重要，那么我們就應(yīng)該把它們放進產(chǎn)品列表項的概覽中，方便用戶選擇哪些產(chǎn)品該打開哪些產(chǎn)品該跳過時做出“富含信息量的決定”

這些屬性在分類之間變化幅度很大，而且必須是針對每個種類唯一可選。后面的是幾個例子是不同的特有屬性被當做靈感來源在決定是否選擇此商品時，對一個給定的分類來說產(chǎn)品屬性會變得十分重要（這里的質(zhì)量就被當做一個特性種類的屬性）。

只有 Newegg 中的一些電源適配器包含適配信息。對一些客戶來說，他們更愿意買一個便宜的電源適配器而不是一個包含適配信息的價值 $116 的適配器，這些信息會無休止地煩著他們。

在特定種類的高科技產(chǎn)品中產(chǎn)品的相關(guān)性幾乎完全被產(chǎn)品和其他產(chǎn)品適配性來決定。因此“適配信息”應(yīng)該被放在列表項里，用戶可以不用打開列表中的每個產(chǎn)品來確定與產(chǎn)品是否與他們相關(guān)。進一步說，如果用戶的購物車有適配性相關(guān)的產(chǎn)品，產(chǎn)品列表項應(yīng)該智能的顯示此產(chǎn)品是否和購物車里的產(chǎn)品適配。（參見 6 Use Cases for Compatibility Databases on E-Commerce Sites和 Highlight Items Already in the User’s Cart）。

因為列表項里沒有相機套的尺寸，受測對象必須打開 Tesco 的每個產(chǎn)品頁，搜索產(chǎn)品頁的說明來確定相機套是否適合他們的相機。一張“使用情景”圖也對判斷尺寸是否合適有幫助（例如展示包含部分相機的相機套），但是明顯沒有在列表項里展示實際尺寸來得精準些。

另一種適配信息是尺寸。舉個例子，任意一種包都需要容納，攜帶，存放另一種別的產(chǎn)品，所以我們需要列出它的內(nèi)部尺寸來讓用戶確定是否和他們的物品適用。也就是說，比起高科技產(chǎn)品的適配性它還是不太嚴格的，因此用戶可能會買一個“容器”來獲得足夠多的空間來容納要存放的東西。

有個受測對象依靠產(chǎn)品縮略圖和推薦年齡范圍來查找適合她外甥女的產(chǎn)品。Entertainer 明白他們用戶中的大多數(shù)都不是最終用戶，所以他們明智地給他們的玩具加上了一個推薦年齡范圍來幫助用戶來選擇合適年齡段的產(chǎn)品。

推薦使用年齡段的屬性適用性，場景或受眾，在客戶不是最終使用者的產(chǎn)業(yè)十分重要。事實上，這些屬性起到了綜合使用手冊的作用，引導(dǎo)用戶到適合最終受眾或場景的產(chǎn)品，像為母親節(jié)買的花的種類。

Go Outdoors 在他們的所有睡袋里都沒有加入舒適溫度排名；只有極少會把舒適溫度值印到產(chǎn)品縮略圖上。受測對象沮喪地發(fā)現(xiàn)他們必須打開剩下的產(chǎn)品來確定產(chǎn)品是否適合在寒冷天氣下使用。

另一個典型的特定種類屬性的案例是任何產(chǎn)品都會有特殊使用情況，包括安全齒輪，戶外裝備，水下設(shè)備，任何類型的產(chǎn)品都必須在特殊環(huán)境下保持運行。

特有屬性的例子是數(shù)不清的，上述文章僅表明了有一兩個和產(chǎn)品種類唯一相關(guān)特有屬性的產(chǎn)品特性的幾個實例。產(chǎn)品列表是說不盡的。你可能還會舉相機分辨率，汽車里程數(shù)和動力，食物的制造方法等等。

特有屬性就是比較重要的通用屬性，只是在不同產(chǎn)品類型間不共用 - “適用年齡”和玩具高度相關(guān)但是和相機毫無關(guān)系，“百萬像素解析度”和相機相關(guān)但是和玩具毫無關(guān)系！因此確定特有屬性需要花些功夫，要瀏覽每個產(chǎn)品種類來確定是否存在1-3個和產(chǎn)品種類唯一相關(guān)的屬性對用戶決定產(chǎn)品的相關(guān)性起決定性作用，然后動態(tài)地放到列表項中。

展示產(chǎn)品列表項信息

通過把所有普通產(chǎn)品屬性（價格，縮略圖，產(chǎn)品標題或?qū)傩?，相關(guān)參數(shù)和用戶評分）和所有特有屬性放在產(chǎn)品列表項中，用戶已經(jīng)具備了充足的條件去評估產(chǎn)品列表項中的每一項并決定選擇哪個產(chǎn)品進行更近一步的了解（打開產(chǎn)品頁）。

通用屬性必須具備因為那是所有產(chǎn)品的基本信息，如果沒有這些信息用戶無法準確評估產(chǎn)品的相關(guān)性。特有屬性是較為聰明的方法提供1-3個和產(chǎn)品種類唯一相關(guān)的額外屬性，提供指定的幫助性信息給用戶來確定產(chǎn)品是否和他們相關(guān)。

通過列表項的所有通用屬性和1-3個特有屬性，已經(jīng)提供了足夠的信息來讓用戶準確評估和比較列表中的產(chǎn)品。既沒有信息過少的問題（最普遍），也沒有列表項信息過多的問題（不太常見但是等同于設(shè)計存在問題），簡單來說就是：達到了理想狀態(tài)的平衡，沒有信息冗余的情況下提供了每個產(chǎn)品的足夠信息。

在列表項信息中做到“理想平衡”可以在產(chǎn)品列表中得到高的信噪比，對用戶查找產(chǎn)品的能力是至關(guān)重要的，好的信噪比使用戶容易獲得哪些產(chǎn)品可以購買，哪些產(chǎn)品可以跳過。千萬不要因為輕視這些建議被愚弄 - 46%的電商網(wǎng)站在其中的一兩點上做地很失敗，強迫用戶做多余地返回操作 - 不停地來回跳轉(zhuǎn) - 經(jīng)常在用戶尋找產(chǎn)品的過程中制造困難，以用戶放棄網(wǎng)站而結(jié)束。

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