如何對你的PPC賬戶進(jìn)行有效細(xì)分？今天廣州網(wǎng)站推廣公司這在搜索引擎營銷（SEM）領(lǐng)域是一個值得研究的課題。專欄作家Aaron Levy用一個簡易的流程圖來說明自己賬戶的細(xì)分過程。

在管理一個搜素引擎賬戶時，最常見和最難的決策之一是什么時候?qū)﹃P(guān)鍵字進(jìn)行細(xì)分。任何稱職的SEM優(yōu)化師都知道板塊劃分是付費(fèi)點(diǎn)擊優(yōu)化的關(guān)鍵，但是到底如何劃分，劃分到什么程度，有沒有適用的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)呢？

關(guān)于這個問題，有不同的做法。有人長期支持單關(guān)鍵字廣告組，甚至還有人提倡進(jìn)行臨時的單一關(guān)鍵字營銷。所以就有了使用了幾十年的“1000搜索規(guī)則（1,000 searches rule）”，也就是說，如果你想要一個關(guān)鍵字一個月內(nèi)產(chǎn)生1000以上的搜索量，那這個關(guān)鍵字就必須分塊，不管內(nèi)容信息。一些人（包括我在內(nèi)）堅定的認(rèn)為匹配類型應(yīng)該根據(jù)營銷活動劃分，而有些人僅僅只是把所有的東西糅雜在一起。

大多數(shù)優(yōu)化師根本不會在意關(guān)鍵字細(xì)分策略，他們非常依賴投標(biāo)組合和引擎競價修飾符，結(jié)合運(yùn)用這兩者來為我們解決性能的差異。有點(diǎn)諷刺，不是嗎？我們過去（現(xiàn)在依然是）被搜索引擎的跨平臺裝置投放廣告服務(wù)激怒，因?yàn)樵摲?wù)影響了劃分設(shè)備的能力。“他們奪走了我們的控制權(quán)”，我們在各種自媒體平臺中吶喊著。然而，因?yàn)槟承┰?，我們完全接受了投?biāo)修飾符掌控所有事情，從受眾到位置再到行為。

廣州網(wǎng)站推廣公司對投標(biāo)修飾符的看法很簡單：它們不會影響預(yù)算，而且還不會改變信息內(nèi)容。因此，你需要進(jìn)行機(jī)智的劃分，以確保你投入的每一分錢都用在刀刃上。

為了協(xié)助流程的順利完成，我們來過一遍關(guān)于每一個關(guān)鍵字和客戶分塊的決策樹。下面這個決策樹你只需要做兩個主要的分塊決策：即是否有明顯的δ表現(xiàn)系數(shù)（即是否有重大影響？），以及信息是否應(yīng)該加以區(qū)分？

注：這個決策樹只是個例子，我曾用來展示搜索引擎營銷細(xì)分的思考過程。你不應(yīng)該把每一個賬戶都以這個決策樹為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分。但是，至少應(yīng)該讓你得到啟發(fā)，應(yīng)該如何有效的優(yōu)化自己賬戶結(jié)構(gòu)。

績效路徑（Performance path）

當(dāng)你決定如何對一個賬戶進(jìn)行劃分時，根據(jù)績效表現(xiàn)決定預(yù)算分配是你應(yīng)該做的最重要的決策。我們的工作是盡我們所能，把投入的每一分錢都轉(zhuǎn)換成收益。正如現(xiàn)在的情形一樣，我們中大部分人都高度關(guān)注對每一個可能的修飾符的測試和調(diào)整，以確保我們能夠盡可能有效的投標(biāo)。

廣州網(wǎng)站推廣公司建議，在你的決策路徑的開端，可以設(shè)立三個表現(xiàn)門檻。這些門檻的設(shè)立完全由你決定，在最開始時，δ表現(xiàn)系數(shù)大于30%便可以進(jìn)入客戶細(xì)分通道，δ表現(xiàn)系數(shù)在10%到30%之間可以進(jìn)入信息細(xì)分通道，如果低于10%則保持原狀即可。如果是個全新的賬戶，那就直接跳到信息通道。只需要留點(diǎn)位置，以后隨著數(shù)據(jù)慢慢積累增加再進(jìn)行更細(xì)的劃分。

客戶路徑（Customer path）

搜索用戶是現(xiàn)有的客戶還是新客戶？

通過客戶路徑，我們可以輕易識別客戶是現(xiàn)有的還是新增的。為轉(zhuǎn)化者建一個再營銷的列表，把反復(fù)出現(xiàn)的客戶劃分到幾個現(xiàn)有的客戶營銷群體中。一旦你開始收集數(shù)據(jù)，你就可以識別這種兩種行為的差異，從而進(jìn)行有效市場細(xì)分。

如果是一位新的客戶，那就直接跳到客戶路徑的“親密”分組。如果是現(xiàn)有的客戶，那就跳到客戶路徑的“活躍”分組。

潛在的新客戶是否真的熟悉你的品牌呢？

品牌知名度在付費(fèi)搜索中非常重要。它會以不同的方式出現(xiàn)。有時候，你可能會看到品牌知名度區(qū)域性的上漲，往往是因?yàn)檫@些地方其他的廣告做的很好或者競爭很弱。而在其他的情況下，可能完全是由客戶的個人觀點(diǎn)決定。我曾經(jīng)遇到過這樣的案例，廣告點(diǎn)擊率上漲400%（相應(yīng)的廣告ROI上漲800%），品牌知名度非常高。

如果一位新客戶已經(jīng)接觸過該品牌，那就把客戶劃分到自己的營銷群體中。最簡單的方法就是通過搜索廣告再營銷（RLSA）（你可以花一樣的錢但是投標(biāo)卻更多），但是區(qū)域分組也可能會將各種表現(xiàn)隔離。如果新客戶對該品牌不熟悉，那就跳到信息通道。

現(xiàn)有的客戶是否沒能帶來收益，或者換句話說，他們是否活躍？

每一位潛在買家都可能有某種程度的品牌親和度，體現(xiàn)在相對于其他品牌來說更傾向于某一個品牌。根據(jù)你自己的客戶的生命周期，如果客戶脫離太久，那么很可能他對品牌的親和度以及回歸的可能性會逐漸消磨殆盡。而這可能會花幾年的時間（對于價格昂貴的物品，比如說房子、車或者高端的B2B軟件），也可能是幾個月（對于季節(jié)性的物品，比如鞋子或者衣服），也可能是幾周（對于沖動型消費(fèi)品，比如娛樂或者小玩意兒）。

如果你的客戶已經(jīng)到了“積極”這個版塊，那他們更有可能成為?？?，并且還要一定的品牌親和度，那你就可以安全的前進(jìn)到信息通道。對于你休眠中的客戶，你必須采取跟對待新客戶一樣的方式。要不把他們劃分到廣告組，要不劃分到營銷組（根據(jù)表現(xiàn)情況決定），給他們提供點(diǎn)新花樣，讓他們回歸。

信息傳遞路徑（Messaging path）

在關(guān)鍵字或者受眾之間，信息傳遞是否有所不同？

如果答案是肯定得，那么就進(jìn)行細(xì)分。如果答案是否定的，那就不細(xì)分。

有點(diǎn)復(fù)雜的是你應(yīng)該什么時候決定創(chuàng)建一個新的信息分組。在這篇文章發(fā)布的時候，還沒有一個簡易的方式來根據(jù)地理區(qū)域?qū)θ魏沃饕乃阉髌脚_進(jìn)行廣告文案客戶定制化。然而，谷歌的關(guān)鍵字競價廣告（Adwords）確實(shí)有模板來分區(qū)域的定制廣告文案，但是不太靈活，如果你有一大堆不同的城市名稱就尤其不起作用。使用必應(yīng)廣告里的參數(shù)功能是有技巧的，但是同樣，使用起來不靈活。

相反，責(zé)任就落在了廣告主的身上，廣州網(wǎng)站推廣公司認(rèn)為需要決定是否根據(jù)區(qū)域?qū)I銷進(jìn)行劃分，只為了要區(qū)分信息。而這種實(shí)驗(yàn)很容易就會搞砸，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，如果做得好，區(qū)域性廣告的點(diǎn)進(jìn)率通常會增加25%左右。

然而測試很有可能就會出岔子。單就美國而言，就有100多個大型城市地區(qū)。這難道意味著我們應(yīng)該重復(fù)我們營銷活動100多次？當(dāng)然不是。所以我們來探討下我們最后的一個話題。

決策門檻（Decision thresholds）

當(dāng)你每一項都對120多個可能的受眾分組進(jìn)行觀察時，事情可能很快就會失控。然而，決策樹不是設(shè)計來讓營銷經(jīng)理的生活一團(tuán)糟的，但是如果運(yùn)用太過嚴(yán)格也可能會造成麻煩。

超級分組的目的是為了把投入的每一分錢效益最大化。為了效益最大化和做出明智的投標(biāo)決策，這就需要一定的數(shù)據(jù)支撐，甚至需要最復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析工具。

沒有所謂的黃金準(zhǔn)則，也就是說細(xì)分規(guī)則是沒有捷徑的。相反，在一個給定的行業(yè)做出明智的投標(biāo)決策時候，我們可以考慮下所需要的數(shù)據(jù)數(shù)量。一個絕對安全的做法是使用谷歌的Google’s threshold，即30天內(nèi)產(chǎn)生15個轉(zhuǎn)換，這對于一個版塊來說足夠可以了。如果比這個數(shù)據(jù)還少，繼續(xù)下去只會給你的營銷活動造成損失。

額外工作太多了？

絕對不可能！對該戰(zhàn)略最常見的反對意見是，通過移動關(guān)鍵字或者將其復(fù)制到單獨(dú)的營銷/廣告組，你將會做很多重復(fù)的額外的工作。相反，廣州網(wǎng)站推廣公司使用Toggl （我選擇的時間跟蹤工具）來自己跑數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在進(jìn)行超級分組后，花在賬戶的日常管理上的時間比以前減少了20%，業(yè)績更好了。

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