文/三節(jié)課 吳越
在電商領(lǐng)域，每年必有兩大戰(zhàn)場。
其一，是深秋之后的雙十一和雙十二；其二，則是初夏伊始的6.18。兩大戰(zhàn)爭的締造者分別是電商業(yè)界的兩大巨頭：阿里和京東。
也因此，雙十一和雙十二，一向是阿里、淘寶、天貓的主戰(zhàn)場；而6.18，則一向是京東的重中之重，都是要集全公司之力打好的大仗。
早在遙遠的2個月前，筆者就聽聞三節(jié)課在京東工作的某同學(xué)說：他們已經(jīng)進入了6.18的全體備戰(zhàn)狀態(tài)……京東內(nèi)部對于6.18的重視，可見一斑。
依照三節(jié)課定期會挑選一些代表性產(chǎn)品&運營案例進行深度分析的習慣，這一次，我們想深度還原一下集京東全公司之力拼的“6.18”是如何操盤的。必須要說，站在旁觀者立場上去看這樣一場投入產(chǎn)出都十分巨大的“硬仗”，是種十分有趣的體驗。
“品質(zhì)狂歡節(jié)”是今年京東618的主題，這是一場從6月1日持續(xù)到6月20日，戰(zhàn)線拉了將近一個月之久的大活動。
根據(jù)京東官方的通報——
6月1日到18日的大促期間，京東累計訂單量過億，在6月18日當天，消費者購買熱情空前高漲，全天（00:00-24:00）下單量同比增長超過60%。
其中，移動端下單量占比達到85%，是去年同期的2.2倍。當日京東新增下單用戶中，來自微信購物和手機QQ購物的新用戶數(shù)量是去年同期的2.6倍，充分顯示了移動社交與電商購物親密融合的巨大威力和潛力。
這份通報中重點提到的是兩個關(guān)鍵點：
一是京東的移動端app，移動互聯(lián)網(wǎng)時代大勢所趨，電商類產(chǎn)品也不例外；
二是騰訊和京東合作“京騰計劃”后，京東電商與騰訊社交（特別是微信和QQ）之間日益緊密的結(jié)合。
結(jié)合以上背景和信息，我們會站在一個觀察者的角度，重點從運營的視角出發(fā)對于整個京東6.18活動的操盤進行復(fù)盤和分析。并且在接下來的復(fù)盤中，我們也會著重觀察京東官方通報中提到的“移動”和“京騰計劃”兩點。
對于整個活動的復(fù)盤與觀察，我們分成站內(nèi)和站外兩條主線來分別展開。
一、站內(nèi)
因為京東通報也已提到移動端是其重點，故我們本次對于站內(nèi)的分析，主要居于京東app來展開，不包含pc端。
邏輯上講，站內(nèi)運營的邏輯和策略，pc和移動應(yīng)該都是一致的，所以，聊透了移動端，pc端可以類推。
對一個電商大型活動而言，站內(nèi)運營會更加注重考慮以下這幾個方面：
整個活動期間如何持續(xù)吸引用戶訪問？
如何不斷拋出新鮮的刺激點吸引用戶關(guān)注？
如何通過各種手段刺激用戶下單購買？
如何拉升ARPU值？
下面，我們就分別從活動日程表和產(chǎn)品邏輯、流程等方面來觀察一下京東的具體做法。
1. 活動日程表
從我們的觀察看，對于618，京東在其站內(nèi)的活動日程表是：
5月中旬起開始廣發(fā) 紅包造勢，預(yù)售各類商品，并開啟量販秒殺活動。
6月1日起，按照商品類別，每3到6天主力促銷一個分類的產(chǎn)品。
6月1日到6日是3C專場。
6月7日到9日是家電專場。
6月10日到13日是超市專場。
6月14日到17日是服飾專場。
618當天開始，全場72小時大促銷。
此外，每天在幾個整點時間還有爆款商品秒殺活動。
......
（技術(shù)上來講，這場大促銷會一直持續(xù)到20號，但筆者20日午間觀察，限時活動還在繼續(xù)，限量商品基本已經(jīng)拍完，熱門商品的價格基本已經(jīng)恢復(fù)原價。）
這是一張非常有節(jié)奏的日程表。每一步都有明確的主題和規(guī)劃，每天拋出幾個小刺激（整點秒殺），每幾天更換一個狂歡主題，不斷用新鮮的刺激點持續(xù)吸引用戶反復(fù)訪問。
2. 用戶體驗流程&運營策略體現(xiàn)
在6.18活動期間，京東對整個產(chǎn)品的體驗流程也做了非常細致的優(yōu)化，可以說基本功做得非常細致。用戶從下載京東app到完成購物流程，在各個環(huán)節(jié)京東都給到了用戶足夠的刺激。
App下載/更新
在下載階段，京東首先給自己的app圖標打上了“618”的字樣，在應(yīng)用名稱上也標注了“618周年慶”，并給到下載app的新用戶第一個刺激——“新人免費領(lǐng)188元優(yōu)惠券”。
從蘋果商店的更新記錄可以看出，早在5月19日，京東就為今年的618做好了產(chǎn)品上的準備，優(yōu)化了430項內(nèi)容并推出了一些新的玩法（比如上文提到的定金翻倍）。
更重要的是，京東把618的日程表寫在了產(chǎn)品更新里。這樣，老用戶在更新app時也能順帶著就被告知了京東618的具體活動日程。
首頁
用戶進入app后，首先會被鋪天蓋地的618活動信息淹沒。對比日常情況下的京東APP首頁和618期間的京東APP首頁，有五點發(fā)生了變化：
首頁最上方banner里的所有推廣信息都被618承包。
常規(guī)banner位下又為618單獨開了一個新banner作為京東618主會場的入口。
部分分區(qū)入口也打上了618的促銷活動信息。
秒殺區(qū)增加618秒殺活動入口。
底部菜單欄中，618會場取代了平時的發(fā)現(xiàn)
而在618當天，京東的首頁UI更是整個兒改版以突出618的活動氣息。
首頁下拉，會出現(xiàn)一個搶紅包的小游戲，在6秒的時間內(nèi)戳中盡可能多的飄落的小禮盒就能領(lǐng)取金額不等的紅包，并伴有明確的分享引導(dǎo)。
類似的紅包分享小游戲京東還做了好幾個，分散在app的各個角落，給到用戶紅包驚喜，以此來進行拉動用戶消費欲望的同時，也在不斷地引導(dǎo)用戶分享，傳播擴散。
同時，在以上幾張不同日期的截圖中也能看出來，京東app底部的菜單UI是一改再改，再而三改，不斷升級活動氣氛。
618活動頁
在用戶從主頁的新banner或者底部菜單欄中間的入口進入618活動的主會場后，京東也用紅包和滿減等等方式刺激用戶完成消費，拉升ARPU值。
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