“美麗不只是一種吸引，在網(wǎng)紅和操盤手的運營下，這已經(jīng)是一盤很大的生意”

　　“大家就覺得我們是白富美，靠一張整容臉，拍拍圖沒什么腦子。時間會證明的，大家還沒有辦法接受有一群姑娘又努力、又漂亮、賺錢又多。當(dāng)然不排除有些網(wǎng)紅靠整容臉紅了，但這社會上每個群體，都會有不夠優(yōu)秀的個體啊。”

　　據(jù)廣州手機網(wǎng)站推廣所知，在杭州濱江新區(qū)一間灰白色調(diào)的工作室里，24歲的錢昱帆靠在沙發(fā)上一動不動，表情淡淡，語氣毫無色彩。錢昱帆是網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨的搭檔，負責(zé)公司后臺運營，外號“錢夫人”。她在微信上說雪梨太忙，無法接受當(dāng)面采訪。

　　有些出乎意料，包括張大奕在內(nèi)的4位網(wǎng)紅都拒絕我們的采訪邀請。網(wǎng)紅孵化器公司緹蘇的CEO施杰覺得這太正常了，“網(wǎng)紅跟明星不一樣，網(wǎng)紅并不是通過大眾媒體出名，而是基于自由的社交平臺紅起來。除了粉絲，她們不依賴于任何人，靠著粉絲她就能賺很多錢。”他想起前段時間聚美優(yōu)品CEO陳歐來杭州，請幾位網(wǎng)紅吃飯，全被拒絕，“多不給面子啊。”

　　先在微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺聚集粉絲，然后發(fā)布購物鏈接將粉絲倒流到淘寶店鋪，迅速將粉絲價值直接變現(xiàn)——這是網(wǎng)紅店的基本商業(yè)邏輯。在2015年“6·18”大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網(wǎng)紅”店鋪。

　　某種程度上錢昱帆說得沒錯——大部分做得不錯的網(wǎng)紅都把紅人店當(dāng)生意在經(jīng)營——產(chǎn)品是她們在社交網(wǎng)站上呈現(xiàn)的自己，包括她們的臉、品位和生活方式。每個網(wǎng)紅賬號就是一家自媒體，網(wǎng)紅保持跟粉絲的高頻率互動，找話題聊天，迅速回復(fù)信息——總之，一切能黏住粉絲的方式。

　　她們也跟“重型”的服裝供貨鏈打交道。她們需要助手，比如雪梨就有個冷靜、擅長處理商業(yè)事務(wù)的閨蜜“錢夫人”。當(dāng)然，也有更多網(wǎng)紅的成就在某種程度上仰賴于孵化期公司的支持。規(guī)模最大的網(wǎng)紅孵化器、位于杭州的如涵電商的CEO馮敏在接受本刊采訪時稱，該公司已和近百位網(wǎng)紅簽約。

　　敏銳的資本也已經(jīng)介入。2014年10月，如涵電商獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬B輪投資。

　　“15度到30度角”的態(tài)度

　　咖啡店的門開了，周揚青摘了墨鏡，黑色長發(fā)垂下來，一雙大眼睛四處張望，然后朝我走過來。也許是因為那雙十厘米的黑色細跟皮靴，她整個人的重心有點往前墜。她把灰色愛馬仕包放在旁邊椅子上，然后脫下黑色長款皮衣。一開口她就顯出直率個性，“我不喜歡見記者，但接受你的采訪讓我感覺很好，因為談的是我的事業(yè)。”

　　今年27歲的周揚青在百度百科上的簡介是：網(wǎng)絡(luò)紅人，被稱為“小Angelababy”。百度搜索跳出來的標(biāo)題大多是“羅志祥女友”、“網(wǎng)紅”、“整容”。她在新浪微博上擁有128萬粉絲。

　　2010年，英國留學(xué)的周揚青回到北京，因為自認不是“給別人打工”的性格，加上家境優(yōu)渥，她就沒上過班。那段時間她跟閨蜜吃喝玩樂，化個煙熏妝隨手自拍上傳微博，很快積累了十幾萬粉絲，許多還是白富美。她們常給她留言：這衣服好好看啊，什么牌子?全心投入淘寶店經(jīng)營是2014年底，她選款，跟工廠盯貨，衣服的版型不對打回去重做。首次上新她就收到上百萬元。2015年第一次參加“雙11”，營業(yè)額近六百萬元。

　　周揚青的產(chǎn)品就是她自己——包括她的臉，她對穿著的見解和搭配風(fēng)格，以及她在微博所呈現(xiàn)的霸氣和性情。

　　我們第二次見面是在一間工作室。周揚青還是素顏，她對自己的頭發(fā)——就像身體其他部位一樣，不太滿意，“要是沒洗頭，就特別惡心，太干了。”巨大的飛行員金邊墨鏡遮住眼睛，她有一百多副墨鏡。她強調(diào)，自己的特點是：戴墨鏡，喜歡西裝、皮衣、鉛筆褲，最愛黑色。

　　拍照時周揚青主動設(shè)計場景：她穿著店里的一件紅灰拼色衛(wèi)衣，站在一片灰色的墻前。旁邊的女朋友用手機“隨意地”給她拍照。“這就是我平常的樣子，一模一樣。”

　　朋友挺得意，“你看，這光線真好。”周揚青遲疑了下說，“很好，但就看不見這毛衣毛茸茸的質(zhì)感了。”周揚青覺得自己的左臉比右臉更好看。“要是拍左邊的話，要正側(cè)臉，右邊的話得有些頭發(fā)遮住，45度向上才好看。”每次上新周揚青都要拍照四天，在上千張里面選出幾十張圖。然后再修圖四天。“一張照片修五分鐘，十套衣服修200張照片，也就是要修1000分鐘，我都有點肌腱炎了!”她強調(diào)自己是要求極高的處女座，“我的死角很多，而且每張照片都不一樣。照片一定要修的你知道嗎?我最沒辦法接受的就是顴骨，顴骨一定要收一點。

　　淘寶店上新的宣傳照大多是周揚青自拍或朋友用手機拍攝的 本刊記者/梁辰

　　“網(wǎng)紅的照片關(guān)鍵就在于這張臉，你臉好看了衣服自然就好看了。”不像別的網(wǎng)紅都去歐美旅拍，周揚青堅信衣服高大上就好了。她有點得意地說，“我們家粉絲最喜歡的就是我們家的一堵白墻，什么(背景)都沒有。”多數(shù)網(wǎng)紅都是自己修片——全世界只有她們最知道怎么拍自己最好看。“作為網(wǎng)紅最專業(yè)的就是要修片，一鍵美顏那種就太LOW了。”

　　用手機自拍并不是周揚青的個人風(fēng)格。2014年，另一位紅人雪梨首次把生活化的照片風(fēng)格商業(yè)化：因為她在自己的淘寶店鋪頁面圖用instagram拍照，微博粉絲量暴漲。在淘寶服飾行業(yè)市場總監(jiān)唐宋的印象中，整個2015年淘寶紅人店的頁面圖都流行自拍，45度角往下拍，“非常生活化，而在這之前淘寶傳統(tǒng)店鋪頁面的模特一般是正兒八經(jīng)的擺拍。”

　　唐宋告訴記者，按淘寶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，紅人店大部分比來自29歲以下的女生，尤其是90后。這意味著多是90后給網(wǎng)絡(luò)紅人們買了千萬乃至過億的單，而這些90后正是美圖秀秀等修圖軟件的核心用戶。

　　2015年“雙12”之后，網(wǎng)紅們在微博頻繁轉(zhuǎn)發(fā)買家秀。“有些買家秀跟網(wǎng)紅很像，乍一看，都不知道是網(wǎng)紅還是買家秀。”唐宋說。“雙12”淘寶發(fā)起了買家秀活動，微博閱讀量達到2.2億。再早5個月，淘寶在微博舉辦過一個紅人素顏活動，沒做任何推廣，閱讀量在1周內(nèi)達到1.7億。

　　有種聲音認為網(wǎng)紅的粉絲都想模仿富人生活，唐宋認為并非如此，“只能說中國人在過去10年生活品質(zhì)有了很大飛躍，想擁有更有品位的生活方式。”在過去兩年中國流行出國游(2014年中國的出境游人數(shù)首次過億)，網(wǎng)紅店上新款也就流行到歐美日韓到處旅拍。他更愿意用“正面、陽光、美好”形容網(wǎng)紅所傳遞的生活狀態(tài)。

　　緹蘇CEO施杰扎了根短短的辮子，因為性格內(nèi)向，眼睛有些難以直視他人。最近見太多投資人了，他背書一樣說起網(wǎng)紅現(xiàn)象，“網(wǎng)紅興起正好說明了很多線下企業(yè)營業(yè)額為什么下滑，傳統(tǒng)品牌跟消費者的關(guān)系是非常弱的。在線上，你得教育粉絲如何生活更愉快，怎么吃喝玩樂，怎么搭配，怎么打扮。每個網(wǎng)紅就是品牌，她在持續(xù)性輸出其他價值，替代了《瑞麗》、《米娜》這些時尚媒體，引導(dǎo)中國年輕一代的女性消費者。”

　　杭州盛產(chǎn)網(wǎng)紅，但施杰不認為跟阿里巴巴有關(guān)，“阿里巴巴就算在西藏，網(wǎng)紅都會在杭州。“一個是有輕工業(yè)基礎(chǔ)批發(fā)市場，另一方面江浙一帶比較富裕。有錢人家才能養(yǎng)出漂亮、愛打扮的女孩子。網(wǎng)紅一定是從小就臭美的。”

　　微博號@母神AKI0_0也曾是網(wǎng)紅店消費者，后來干脆專門開了個網(wǎng)紅店爆料吐槽號。迄今為止這個賬號的粉絲已超過22萬。她覺得粉絲之所以熱衷于拍些模仿網(wǎng)紅的買家秀照片，并希望網(wǎng)紅轉(zhuǎn)發(fā)，“是因為她們覺得這樣就跟上了網(wǎng)紅的生活方式，得到網(wǎng)紅認可。”@母神AKI0_0覺得，網(wǎng)紅跟男友的恩愛也是粉絲試圖效仿的。比如前陣子網(wǎng)紅滕雨佳結(jié)婚，粉絲開心地給縢留言表示：也幫不上你什么，愿意貢獻一定銀子。“網(wǎng)紅的感情生活某種程度上滿足了粉絲對戀愛結(jié)婚的想象，跟她們著迷韓劇、代入女主角的生活是一樣的。”

　　如涵公司CEO馮敏將此現(xiàn)象歸結(jié)于人性：“用戶從15度角到30度角看你最舒服，我會羨慕你，但我不嫉妒你。我努力夠一夠，也是可以住五星級酒店，自拍自拍，曬曬太陽。”如涵跟大量的段子手有著密切的合作，比如同道大叔，馮敏覺得“同道大叔的角度就是太低了。像作業(yè)本以前的感覺就是30度角，甚至更高，但這種段子手不存在了?，F(xiàn)在微博紅人都是把自己放低才能吸引到人”。所以，網(wǎng)紅基本跟心靈雞湯絕緣，“90后就是，(如果)你裝逼，你離我遠點。”

　　粉絲黏性

　　“90后消費者的心理就是，我喜歡你，所以我選擇你。” 君聯(lián)資本執(zhí)行董事、長期關(guān)注90后消費群體的邵振興認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟是從商品到服務(wù)的升級，因為對90后、95后的女性而言，“情感是最重要的，其次才是價格、性價比。”某種程度上這是社會文化結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的，“90后就是宅文化的核心群體，喜歡在網(wǎng)上找存在感。”

　　網(wǎng)紅類型要比人們想象的豐富得多，粉絲對各自追隨的網(wǎng)紅也有極高的忠誠度。邵振興說，如涵家數(shù)十位的網(wǎng)紅都擁有各自的粉絲群，“幾乎不會重疊”。

　　90 后關(guān)關(guān)不太喜歡白富美的網(wǎng)紅，迷的是暗黑蘿莉風(fēng)，比如邢鹿。她身邊的朋友就沒有喜歡白富美款網(wǎng)紅的，“太沒個性了。”比如小青喜歡的網(wǎng)紅“幼苗芹菜”就是日系原宿風(fēng)。還有喜歡穿拖鞋的三哥“三扣三”。“單純長得好看的網(wǎng)紅已經(jīng)沒有市場了。文藝青年喜歡文藝青年風(fēng)格的網(wǎng)紅，二次元喜歡二次元風(fēng)格的網(wǎng)紅。大家都會喜歡跟自己性格相近的。”

　　忠誠的粉絲和網(wǎng)紅甚至?xí)a(chǎn)生某種友誼。周揚青能記住四五十個老粉絲的名字。在一個微信群里，她每天會給大家道早晚安，有粉絲生日她會送禮物，有時她會當(dāng)大家的知心朋友。早期因為周揚青霸氣大方的性格，粉絲被稱作“后宮”，每天叫她“老公”。剛開始玩微博的階段，她覺得自己“真心把粉絲當(dāng)朋友”，跟粉絲分享關(guān)于愛情的心思體悟。

　　大多數(shù)網(wǎng)紅都有昵稱，粉絲也是。網(wǎng)紅張大奕的粉絲群就有十幾個，粉絲們的昵稱是e罩杯，其中“老粉”是“紫罩杯”。只愛張大奕的屬于“唯飯粉”。有天張大奕給“唯飯粉”Christine發(fā)了私信，Christine覺得自己被對方當(dāng)成了朋友，“真的很貼心，好感動。”她只喜歡張大奕，“不會喜歡跟她有競爭關(guān)系的。”

　　“網(wǎng)紅越來越多，競爭加劇，曝光的頻率越快，占有粉絲的注意力也越多。”施杰建議我好好研究下張大奕的微博。

　　“理工男操盤”

　　采訪結(jié)束后我們?nèi)チ艘患胰樟系辏馨⒁坛粤艘环莶枧蒿?、幾份烤雞串以及烤秋刀魚。她看上去有點焦慮“雙12”的銷售量，畢竟她面臨數(shù)百萬的庫存壓力。“我今天一天都沒發(fā)微博哦。”她對丈夫海川說，“待會回家補發(fā)可以嗎?”海川安慰她，“沒事，今年雙12整體大盤都不好。”

　　幾天后，管阿姨和馮敏開了個復(fù)盤會議，總結(jié)出“雙12”成績不好的三大原因：圖片過于寫真，不夠生活化;衣服還是過于小眾化，不容易形成爆款;微博關(guān)于衣服的講解太少。

　　我在一間茶室見到馮敏。他穿著韓版休閑衛(wèi)衣，發(fā)型是韓式西瓜頭，無名指戴了一只銀色素戒。他很少接受記者采訪，茶室的環(huán)境讓他放松。

　　如涵電商沒有官方網(wǎng)站，新聞更少。從2014年起這家公司旗下簽了100個網(wǎng)紅，包括張大奕、大金、管阿姨……馮敏有近10年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，做過軟件、電商平臺。2011年，馮敏創(chuàng)辦了淘品牌“莉貝琳”(莉家)，一直穩(wěn)居淘寶集市前10。三年后他決心告別過去，跟合作多年的平模張大奕合作。結(jié)果莉貝琳的產(chǎn)業(yè)鏈運營經(jīng)驗和張大奕的微博營銷一結(jié)合，銷量噌噌上漲。

　　網(wǎng)紅的短板很明顯，比如缺乏供應(yīng)鏈支持、團隊管理不規(guī)范，衣服質(zhì)量常遭詬病。馮敏和其團隊的角色更像是“保姆+經(jīng)紀人+供應(yīng)鏈”。傳統(tǒng)服裝品牌的不良庫存率約為15%-18%，如涵電商全年的不良庫存率則為2%-3%。與傳統(tǒng)服裝制造商合作往往需要提前半年下單、8000-10000件起做。但在網(wǎng)紅模式下，“哪怕一共做了8000件，我們也是把單子拆成5次甚至10次下單，通過不斷翻單的方式制作。”

　　網(wǎng)紅孵化器運營模式

　　不只是電商

　　馮敏給我展示手機上一款名為“LAYERCAKE”的APP。他是個克制的人，但這時表情還是有些自得，“你看，這款手機由我們近20個軟件編程師完成。點擊LAYERCAKE，一排排人名下是每位網(wǎng)紅在雙12的銷售成績和排名。然后是每件衣服的成本、定價，以及未來的上新時間，已入庫數(shù)量。還有類似于朋友圈的功能——網(wǎng)紅在國外也能對衣服的修改提出意見。在某個頁面上，我看到十幾行對服裝的細節(jié)說明——張大奕在微博視頻所講解的細節(jié)部分正源于此。

　　如涵為每一個網(wǎng)紅品牌設(shè)一位專職品牌隊長，負責(zé)平臺與網(wǎng)紅之間的溝通。公司員工有近500人，有負責(zé)技術(shù)的理科生，也有懂視覺設(shè)計、微博文字選題方向的文科生。網(wǎng)紅在微博上發(fā)布的照片、文字無需審核。馮敏相信“內(nèi)容產(chǎn)物不是逼得出來的，逼出一次沒有第二次”。團隊要做的是觀察，提供建議。

　　在這之前他們簽約的一位韓國模特樸瑟的微博粉絲從零漲到七十多萬，雙11的營業(yè)額也證明其在電商領(lǐng)域已成功變現(xiàn)，如涵計劃讓樸瑟帶粉絲去韓國參觀工作室，有更多線下互動。而誰能在這場競爭中勝出最終取決于“夠深的內(nèi)以及夠?qū)挼南掠纹奉?amp;rdquo;。

　　“我們還是要做精品。100個已經(jīng)簽約的網(wǎng)紅會在兩三年之內(nèi)最終淘汰到剩下四五十個。”他希望她們都能“達到張大奕這樣的水準(zhǔn)”。

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