以前讀麥克盧漢的《理解媒介—論人的延伸》一書，深感其晦澀，對“媒介即訊息”這句話更是頗為困惑，這究竟說的是什么意思？對營銷又有什么意義？最近對此有了新的感悟，分享給大家。
前段時間在寫《發(fā)現(xiàn)營銷SDi白皮書》「價值植入」這部分的時候，突然對此多了一點感悟。
今天想和大家探討的是：在移動互聯(lián)網(wǎng)的媒介環(huán)境下，麥克盧漢的「媒介即訊息」觀念可以給營銷實踐帶來哪些幫助。
要做到這一點，讓我們先從麥氏這一觀念的基本含義出發(fā)：以傳播學和媒介環(huán)境學的視角觀察社會，麥氏注意到，如果取一個更長的歷史跨度來看，媒介本身對人的影響要遠遠超越其所承載的信息。相對于我們通俗所說的“內(nèi)容”，媒介本身才是更重要的“訊息”，媒介的特性在更大程度上改寫著我們認知世界和改變世界的方式；而與此相比，媒介所承載的“內(nèi)容”對人的影響反而居于其次。
來看看以下這些現(xiàn)象能否成為對這一觀念的有力注腳：
1、我觀察到越來越多人正間歇性地遭遇到“書寫障礙”，當人們提起筆來，卻經(jīng)常有寫不出某字某句的尷尬。
2、人們的記憶力似乎正在變差，從點完“分享按鈕”的那一刻開始，我們再想回憶起一篇文章的主旨內(nèi)容竟會覺得異常困難。當我們被問及一些過去能輕易記住的事實（比如朋友的生日或者電話號碼），右手不由自主滑向褲兜的動作總是“一語道破天機”。
3、我們的頭腦正在由接收信息的“存儲”模式變?yōu)榕袛嘈畔⒌?ldquo;鑒別模式”。在閱讀時，我們的拇指配合著飛速眼動，要么關(guān)閉，要么收藏；而對于那些收藏的內(nèi)容，卻也很少有精力再去回顧。
4、無聊的內(nèi)容，“啰嗦的人”正越來越多，“得益”于云存儲的普及，我們的邏輯歸納能力與言簡意賅的表達能力正飛速下降，取而代之的是毫無壓力的喋喋不休——人們不再為長篇大論無處存放而感到擔心。
5、年輕一代的溝通能力和社交能力正在變?nèi)?，與虛擬世界中的緊張刺激和榮譽感相比，他們對現(xiàn)實世界很難不感到興趣索然。
6、我們都過上了“點贊式生活”，越來越多人習慣于依賴數(shù)字世界中對“平行自我”的反饋來“修正”現(xiàn)實世界的生活。 以上這6條，或許只是數(shù)字媒介對我們真實生活影響的浮光掠影，但從中我們不難理解“媒介即訊息”的含義。或許正像我們在歷史長河中談論壁畫、紙張和書本，現(xiàn)在談論VR虛擬現(xiàn)實對我們生活的影響一樣：一個時代的媒介特性總是比內(nèi)容在更大力度上影響著我們對世界的認知與看法，媒介特性本身，或許才是一個傳播時代當中最不容錯過的“關(guān)鍵訊息”。
那么，了解這一點，將對營銷人的工作帶來何種影響呢？
宇見認為，更多地從“媒介即訊息”的視角去考量營銷的幾個重要環(huán)節(jié)，將有助于營銷人更好地實現(xiàn)創(chuàng)新用戶價值和創(chuàng)建用戶認知。
從SDi的觀念出發(fā)，我們認為，對“媒介即訊息”的考量首先需要始于“洞察”，在《發(fā)現(xiàn)營銷SDi白皮書》中我們談過，洞察是對人性、需求、用戶心智、情感及其外在行為模式的持續(xù)理解；以及隨著文化、科技、商業(yè)的趨勢改變，對這些要素所發(fā)生變化的積極感知與響應。那么通俗說，不可避免地，營銷人首先需要從“媒介環(huán)境”的角度，來審視當下媒介特性對用戶生活的影響，并深入思考這些影響對用戶行為模式的改變。
這些洞察需要透過現(xiàn)象，下沉到對用戶更長遠的生活真實性的思考當中，這些思考指向了對新的用戶價值的“發(fā)現(xiàn)”，是基于當前媒介特性對這個快速流變世界展開的一系列反思：
1、在新的媒介特性下，人們的哪些能力出現(xiàn)了“退化”，而我們又如何幫助他們“修復”？
2、如何看到我們的產(chǎn)品（服務）對用戶生活的不利影響？又如何幫助用戶來克制克服？
3、在新的媒介特性下，用戶看待生活的眼光發(fā)生了哪些改變？我們能否據(jù)此提出對未來生活更有新意的價值主張？ 4、我們?nèi)绾螏椭脩糁斡旅浇閹淼男聠栴}和新麻煩？ 最終，這些“發(fā)現(xiàn)”將有助于我們生成價值含量更高的表達。 讓我們結(jié)合案例一起來看：
比如，紅星美凱龍的新廣告——《更好的日常》就隱含了這種洞察。
這支廣告的真正動人之處并不在于邀請到了5位享譽全球的設計巨匠，也不在于高圓圓的獻聲配音，而是細致入微地洞察到——家居設計正在偏離它的真實本色：如今，越來越多家具，正在成為設計師們浮夸炫技的擺設；越來越多的家具，正在成為人們炫耀“平行自我”的道具，展現(xiàn)Bige的標簽，成為那些朋友圈里轉(zhuǎn)瞬即逝的“行為藝術(shù)”，而非更好地去“體貼”到了人們的日常生活。
廣告關(guān)注到在一個人人皆媒體的過渡傳播時代，媒介特性對我們看事物眼光與對事物態(tài)度所起的變化，通過這個洞察，品牌提出的價值主張才得以直指人心：
我們都以為理想的生活應該在別處
但總有一天你會明白
生活是否美好
只取決于擁有怎樣的日常
廣告的文案繼續(xù)從細節(jié)處支撐著這種洞察：
讓日常生活變好的
并不是那些可能一生只有一次的驚喜
而是弧度剛好不會撞到的桌角
隨意關(guān)上抽屜時的優(yōu)雅手感
會自動調(diào)節(jié)光線的燈
和溫暖又容易打掃的地毯……
看到這里，用戶對該品牌核心價值的認知也就呼之欲出。
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